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美国:代言人拍广告须“明示担保” 否则将遭重罚

美国:代言人拍广告须“明示担保” 否则将遭重罚

信息来源:未知 | 所属分类:公司案例 | 日期:2018-09 | 浏览: 

  央广网北京3月12日消息 据中国之声《全球华语广播网》报道,先来做个调查,你认为卖牙膏的广告能PS牙齿吗?又或者说,护肤品的广告可以在其中PS明星的皮肤吗?再或者说,卖洗衣液的可不可以在广告当中PS衣领吗?这个听起来有点好笑,这怎么能行啊?!但实际情况是,这成了一种普遍现象。最近,佳洁士就因为在广告当中PS了代言人小S的牙齿,领到了一张603万人民币的罚单。



  这是我国目前为止针对虚假违法广告的最大的一张罚单。对于这张罚单,有评论就说,只罚企业还不够,明星代言也不能“Duang”地太任性。假如代言明星也要“连坐”,让他们吐出代言费,甚至按比例加罚,他们在接拍广告的时候可能就会小心得多。

  从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案来看,明星未来不能够再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言的责任。草案当中,不仅明确了广告责任主体,还加大对虚假广告相关人员的惩处力度。例如说规定,“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品和服务做推荐、证明的广告代言人,依法给予行政处罚。”

  今天,我们来看看,在海外其他国家和地区,明星是否要为虚假广告担责。先来看美国,在当地留学的李旸说,在美国,代言人拍广告必须为“证言广告”和“明示担保”,意思就是明星们必须是他所代言产品的直接受益者和使用者,否则就会遭到重罚。不过,除了一些奢侈品,在美国,很少会见到一些日常产品找明星代言的情况。

  李旸:一个顶级的奢侈品牌,就是价格比较高的这些产品,比如类似于彩妆或者是香水、服装,更多的这些顶级奢侈品的企业会选择找好莱坞顶级明星代言。如果涉及到普通生活的这一块的物品,像平时给院子里面除草机器,或者是汽车保养润滑液类在做广告的时候,大部分都是找的普通人,就像我们的邻居或者是我们身边的这些人。我想或许商家也有考虑,做广告的成本、找代言人的成本,还有从消费者的角度,低价优质可能是更具吸引力的一个因素。在法律上的话,对于明星本人来说,有一个民事担保的责任,所以对明星来说,为产品做代言的话,也是一件需要比较谨慎考虑的事情。

  再来看俄罗斯。在圣彼得堡攻读博士学位的张舜衡透露说,俄罗斯还没有法律明确规定明星的代言行为。

  张舜衡:俄罗斯在2006年颁布了新的广告法,其重点是限制烟酒、药物和博彩业电视广告的时间段,但是并没有将名人代言行为纳入其法律范围,因为明星代言活动是仅仅在民事合同中进行,广告明星对所代言广告内容的真实性不存在任何法律关系。根据俄罗斯广告法第14页第3条,富有法律责任的一方在与广告主、广告制作商及广告宣传者,根据实际造成不良后果的严重程度分别给予不同的处罚。总而言之,新一阶段俄罗斯对于广告明星代言存在一定程度上的法律监管缺失,造成明星对于虚假广告代言毫无任何法律意义上的责任。

不过,在俄罗斯,实际发生过明星代言银行,银行却倒闭的情况。这成为俄罗斯近年最为轰动的代言事件。这位明星最后的情况怎样了呢?    

  张舜衡:美国电影巨星布鲁斯·威利斯曾经为俄罗斯一家银行代言,其影视及平面广告遍布俄罗斯各个城市,轰动一时。但在去年俄罗斯经济危机中,此银行濒临破产,俄罗斯民众无不义愤填膺。最后,俄罗斯央行向此银行最多提供了300亿卢布,高达5.3亿美元。成为当时卢布为集中出现的金元案,最后美国电影巨星布鲁斯·威利斯不用在此次事件中承担任何法律责任,但其多年累计的个人名望在俄罗斯早已一落千丈,更何谈自身明星效应和荧屏形象?

  最后来看香港。《中国日报》亚太分社记者李涛透露,在香港,虚假广告十分少见。除了广告商自身的因素,发布广告的平台也相当的谨慎自律。    

  李涛:在香港通讯事务管理局虽然不会预先审查未播出的节目或者广告,但他们对于播放的广告内容却有着清晰的规定,比如他们要求任何广告都不得以虚假的手段声称或者暗示所宣传产品的服务,或者以隐瞒、或者不清楚交代重要事实的手法误导观众。而在广告中引用与所宣传的产品和服务有关的研究、调查结果时也要求广告的表达方式必须准确和规范,不能来误导读者。如果媒体有充分的理由怀疑广告客户的诚信和内容的真实性,却依然接受并播放了该广告,通讯事务管理局会依照相关的法律来惩处违规的广播机构。除了罚款等手段,最严重的情况下,甚至可以吊销媒体的牌照。因此,在香港电视上如果播出美白类的牙膏广告,虽然里面的演员也会表现出使用后牙齿变白,但这绝对不会给你一种错觉是短短几天之内发生的情况。而电视的的右下角说不定还有一长串的免责声明来帮助广告商免于被诉虚假宣传。

  虽然虚假的广告不常见,但还是会有不少的广告因为夸大的表述引来投诉,所以香港的广告标准对于"最"这个字有特别的规定。要求任何广告在号称自己"最好、最棒、最畅销"的时候都必须要提供切实的证据来支持相关的说法。香港城市大学媒体与传播系助理教授沈菲曾在接受访问时表示,本地媒体的自律、政府的严格监管加上消费者分辨广告的素质较高,都是香港较少发生虚假广告纠纷的主要原因。

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